En AM, ponemos la experiencia en el centro de todo lo que hacemos. No es solo una palabra en nuestro nombre. Es parte de nuestro ADN.

La convicción de que las experiencias más relevantes son aquellas capaces de generar significado, conexión emocional, recuerdos y, en última instancia, transformación.

Cuando diseñamos experiencias para centros comerciales, siempre pensamos en dos públicos: nuestro cliente, que nos desafía a crear valor para su marca, su estrategia y su comunidad; y las personas que viven ese espacio cada día, muchas veces de forma silenciosa, repetitiva y profundamente humana.

Trabajar bien para uno implica comprender profundamente al otro, lo que nos obliga a reflexionar sobre lo que sabemos de cada parte.

Durante décadas, los centros comerciales fueron concebidos principalmente como infraestructuras de consumo. Lugares eficientes, diseñados para concentrar oferta, facilitar decisiones y responder a la promesa de la conveniencia. Reunir todo en un mismo lugar era, por sí solo, una propuesta de valor.

Pero los espacios evolucionan a medida que evoluciona la sociedad.

Hoy, cuando prácticamente todo puede comprarse online, entregarse en casa y devolverse sin esfuerzo, la conveniencia por sí sola ya no basta para explicar la relevancia de estos espacios físicos.

La pregunta ya no es únicamente cómo atraer a más personas. Ahora es otra: ¿cómo se conecta un lugar con quienes lo visitan? ¿Cómo se vuelve relevante? ¿Qué recuerdos genera? ¿Qué relaciones ayuda a construir? ¿Qué hace que alguien quiera volver?

Es desde esta perspectiva que emerge una nueva visión de los centros comerciales.

En muchos contextos urbanos, estos lugares se han convertido en espacios de encuentro, permanencia, rutina y seguridad. Lugares donde los adolescentes se reúnen después de clase y comienzan a definir su independencia; donde las familias pasan parte de sus fines de semana; donde los abuelos pasean con sus nietos; donde las personas mayores se sientan a leer el periódico; y donde las tradiciones se repiten año tras año. En cierto modo, casi podrían confundirse con las plazas del pueblo, los cafés de barrio o los bancos de un parque. No porque sean iguales, sino porque responden a una necesidad similar: la necesidad humana de estar con otros y compartir experiencias.

En un mundo cada vez más digital, automatizado e individualista, los espacios físicos adquieren valor precisamente porque siguen ofreciendo presencia, conexión, rituales y sentido de pertenencia; algo tan sencillo como decir “Buenos días” con intención a la persona que nos sirve el café cada mañana.

Este cambio fue anticipado con notable claridad por Joseph Pine y James Gilmore en The Experience Economy (1999). Su argumento central era simple y radical: en una economía donde los productos y los servicios se vuelven cada vez más indiferenciados, el valor se desplaza. Deja de residir en la cosa en sí y pasa a estar en la experiencia que proporciona. Mientras los productos son tangibles y los servicios intangibles, las experiencias son memorables. Y son los recuerdos los que justifican la preferencia, la lealtad y el regreso.

Más recientemente, este concepto ha evolucionado. En The Transformation Economy (2026), Pine lleva la idea un paso más allá. Las experiencias pueden ser memorables sin ser transformadoras. La transformación - y no el entretenimiento - representa el nivel más alto de valor. La diferencia es precisa: una experiencia es un acontecimiento que se recuerda; una transformación es un resultado que cambia a una persona de forma duradera.

Para quienes diseñan experiencias, esta distinción lo cambia todo. No basta con crear momentos impactantes. En esta lógica, más no siempre es mejor, y mucho puede seguir sin ser suficiente. El desafío se vuelve verdaderamente ambicioso.

Para comprender realmente lo que está en juego, necesitamos replantearnos cómo percibimos los espacios públicos y, en particular, los centros comerciales.

Un centro comercial no es simplemente la suma de sus tiendas. No es la lista de sus restaurantes ni el calendario de sus activaciones y eventos. Es un sistema. Una idea que se remonta a Aristóteles y que ocupa un lugar central en el pensamiento sistémico contemporáneo: el todo es mayor que la suma de las partes.

En un sistema vivo, los elementos no existen de forma aislada. Existen en relación unos con otros. Y es precisamente en esas relaciones - y en la intencionalidad con la que son diseñadas e interconectadas - donde se construyen la identidad y el propósito.

En este punto, quizás influenciados por la efervescencia que precede al Mundial, el fútbol se convierte en un espejo difícil de ignorar.

Un estudio publicado en el Journal of Marketing (2022) describe años de investigación etnográfica llevada a cabo por académicos de la Universidad de Bath para comprender qué crea la legendaria atmósfera de Anfield, el estadio del Liverpool FC.

La conclusión fue sorprendente: esa atmósfera - esa mística - no comienza cuando empieza el partido ni termina cuando suena el pitido final. Se construye a través de una cadena de experiencias y rituales que se desarrollan a lo largo del tiempo y que, mediante la repetición, se convierten en identidad y pertenencia. Estos rituales ayudan a crear superfans que perpetúan el ciclo como embajadores de esa misma mística, convirtiéndose ellos mismos en parte de la identidad.

La magia no reside únicamente en la tecnología o el espectáculo. Reside en la capacidad de lograr que muchas personas compartan las mismas experiencias al mismo tiempo, sientan las mismas emociones colectivamente y con propósito, una y otra vez, durante años.

La lección que el fútbol ofrece al retail no es la escala ni la intensidad. Es la lógica.

Son las experiencias co-creadas intencionadamente - entre operadores, marcas y visitantes - las que transforman un espacio en un lugar; a los visitantes en superfans, en auténticos devotos de la marca; y a un grupo aleatorio de personas en una comunidad.

¿Y necesitan los centros comerciales superfans?

Si creemos que los centros comerciales aspiran a convertirse en lugares que conecten genuinamente con las personas, que encuentren un papel auténtico dentro de sus comunidades y que inspiren a cada cliente a convertirse en embajador, entonces la respuesta es sí.

Por eso, en AM ponemos la experiencia en el centro de todo lo que hacemos y, en el centro de cada experiencia, a los clientes con los que trabajamos y, en consecuencia, a sus propios clientes. No por estética ni por conveniencia, sino por convicción.

Porque creemos que los espacios más relevantes del futuro no serán aquellos que ofrezcan más. Serán aquellos que las personas sientan como propios; espacios que pasen a formar parte de sus recuerdos, de sus tradiciones y, en cierta medida, de su identidad.

Al final, todos queremos volver a los lugares donde somos felices.

- Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1999). *The Experience Economy*. Harvard Business School Press.

- Pine, B. J. (2026). *The Transformation Economy*. Strategic Horizons.

- Oldenburg, R. (1989). *The Great Good Place*. Paragon House.

- Hill, T., Canniford, R. & Eckhardt, G. (2022). "Social Atmospheres: How Interaction Ritual Chains Create Effervescent Experiences of Place." *Journal of Marketing*, 86(3), 121–139. Universidade de Bath.

- Collins, R. (2004). *Interaction Ritual Chains*. Princeton University Press.

- Durkheim, É. (1995). *The Elementary Forms of Religious Life*. Free Press.